Auteur : Jean-Christophe Giuliani
Le génie du marketing est d’avoir instrumentalisé les besoins essentiels, psychosociaux et de réalisation pour inciter le consommateur à consommer toujours plus de biens et de services marchands dont il n’a pas besoin. Afin d’atteindre cet objectif, l’élite économique, les politiques, les banquiers et les agences de conseils en marketing ont couplé les besoins de Maslow, l’inconscient de Freud et les circuits du plaisir avec le temps, l’argent et les marques.
Ce couplage a permis de développer des stratégies différenciées en fonction des besoins et du public pour motiver les consommateurs à consommer toujours plus. Pour atteindre cet objectif, ils ont créé un climat de rareté artificielle autour du prix, de la qualité, des marques et du temps libre. En dévoilant les stratégies du marketing, notre objectif est de permettre aux individus d’accéder à un niveau de conscience claire pour qu’ils s’affranchissent de cette servitude volontaire.
Inciter les salariés à travailler toujours plus en augmentant l’offre et les prix.
Quelle que soit sa catégorie socioprofessionnelle, la satisfaction des besoins essentiels est indispensable au développement physique et psychique d’un individu. En travaillant, le salarié perçoit un revenu qui lui permet de satisfaire ses besoins physiologiques : se nourrir, payer son loyer et les traites de sa maison, ainsi que ses factures d’eau, de gaz et d’électricité.
Pour éviter les revendications portant sur la réduction du temps de travail, le patronat, les banquiers, les politiques et les cabinets de conseils en marketing disposent de plusieurs leviers d’actions. Afin de les identifier, je propose d’analyser l’évolution des dépenses, ainsi que la part du budget et du SMIC alloués à l’alimentation et au logement. Le graphique ci-dessous compare l’évolution des dépenses moyennes mensuelles par habitant allouées à l’alimentation et au logement avec la part du budget et du SMIC net mensuel allouée à ces dépenses de 1959 à 2013.
-Source : Insee, 2.201 Consommations effectives par fonction à prix courants, comptes nationaux, base 2010.
-Source : Insee, 1.115 Produit intérieur brut et revenu national brut par habitant, comptes nationaux, base 2010.
-Source : Insee, Salaire minimum (brut, net, coût salarial) et durée légale mensuelle depuis 1951, législation sociale, France métropolitaine.
-Source : Insee, Montant du salaire minimum interprofessionnel de croissance (SMIC), ministère du Travail, de l'Emploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social, France.
Ce graphique permet de suivre l’évolution de la part du SMIC alloué à l’alimentation et au logement. Les données qui concernent la consommation sont à prix courants[1]. Les dépenses de consommation moyenne mensuelle par habitant ont été obtenues en divisant les dépenses de consommation annuelle par la population moyenne sur douze mois. Le revenu de référence est le SMIC net mensuel d’un salarié à temps plein. J’ai choisi le SMIC net mensuel, car, d’une part, c’est le revenu que le salarié reçoit réellement à la fin du mois , et, d’autre part, les évolutions de son taux horaire et des prix ont un impact immédiat et visible sur le pouvoir d’achat.
De 1959 à 2013, tandis que les dépenses allouées à l’alimentation et au logement passaient de 16 € à 578 €, le budget consacré à ces dépenses passait de 36,8 % à 40,4 %, soit une hausse de 3,6 points. En passant de 41 % à 51,6 %, la part du SMIC alloué à ces dépenses a augmenté de 10,5 points. Pour en comprendre les causes, je propose d’étudier la hausse des prix de l’alimentation et du logement et l’augmentation de l’offre de produits alimentaires transformés.
Déréguler les prix de l’alimentation pour inciter les salariés à travailler toujours plus.
Afin d’éviter les revendications portant sur la réduction du temps de travail, le patronat et les politiques peuvent intervenir sur les prix de l’alimentation et les salaires. Le graphique ci-dessous compare l’évolution des dépenses moyennes mensuelles par habitant allouées à l’alimentation avec la part du budget et du SMIC net mensuel consacré à ces dépenses de 1959 à 2013.
-Source : identiques au graphique « Part du budget et du SMIC alloué à l’alimentation et au logement de 1959 à 2013 :».
De 1959 à 2013, tandis que les dépenses allouées à l’alimentation passaient de 11,2 € à 193 €, la part du budget consacrée à ces dépenses passait de 25,7 % à 13,3 % et celle du SMIC de 28,7 % à 17,3 %. Tandis que les dépenses allouées à l’alimentation augmentaient de 1 623 %, la part du budget et du SMIC consacrée à ces dépenses baissait respectivement de 12,4 points et de 11,4 points. En étudiant l’évolution de la part du budget et du SMIC alloués à l’alimentation, il est possible d’identifier les causes des hausses.
De 1959 à 1967, tandis que les dépenses allouées à l’alimentation diminuaient de 54,6 %, la part du budget baissait de 4,1 points. Malgré cette baisse, comme le taux horaire du SMIG[2] avait seulement augmenté de 36,5 %, la part du SMIG avait augmenté de 4,6 points. Le SMIG ayant augmenté moins vite que les prix, cet écart a provoqué une hausse de la part du SMIG. L’importance de cet écart explique la revalorisation du SMIG de 35 % obtenu lors des accords de Grenelle de mai 68 et son remplacement par le SMIC[3] le 2 janvier 1970.
De 1970 à 1983, tandis que les dépenses allouées à l’alimentation augmentaient de 299 %, la part du budget et du SMIC diminuaient respectivement de 3,9 et de 8,2 points. La baisse du budget étant moins élevée que celle du SMIC, elle a permis la hausse du pouvoir d’achat. Cette hausse a permis d’augmenter la part du budget consacrée au logement, aux transports et aux loisirs. La baisse de la part du budget et du SMIC peut être attribuée à l’Ordonnance n°45-1483 du 30 juin 1945 relative aux prix et à la hausse du SMIC. À cause de l’ordonnance de 1945, les prix étaient fixés par des arrêtés ministériels. Les industriels et les commerçants n’avaient donc pas le droit de fixer librement leurs prix et leurs marges. L’augmentation du SMIC de 529 % peut être en partie attribuée à la hausse de l’inflation qui a fluctué entre 6 et 12 %. L’indice des prix à la consommation est calculé à partir d’une variété de plus de 1 000 familles de produits regroupés au sein de 161 groupes de produits. La part du budget allouée à l’alimentation ayant baissé, ce n’est pas la hausse des prix des produits alimentaires qui a provoqué l’inflation et donc, la hausse du SMIC.
De 1983 à 1990, tandis que les dépenses augmentaient de 43 %, la part du budget diminuait de 1,1 point et celle du SMIC augmentait de 1,3 point. Les dépenses ayant augmenté, la hausse de la part du SMIC peut être attribuée à la stagnation des salaires et à la hausse des prix. Le SMIC ayant augmenté de 32,9 %, il n’a pas permis de compenser la hausse des dépenses. La hausse des prix des produits alimentaires a été provoquée par la mise en œuvre de l’Ordonnance n°86-1243 du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence. L’ordonnance de 1945 ayant été abrogée, les prix n’étaient plus fixés par arrêtés ministériels, mais par la loi du marché dite de « l’offre et de la demande ». Étant donné que l’offre de produits alimentaires était abondante et que le taux d’inflation était passé de 9 % à moins de 4 %, en fonction de la loi du marché, les prix auraient dû baisser. Or, cela n’a pas été le cas. Les prix n’étant plus régulés, la hausse des produits alimentaires a été plus élevée que celle des autres biens et services qui contribuent au calcul de l’indice des prix à la consommation.
De 1990 à 2000, tandis que les dépenses augmentaient de 143 %, la part du budget et du SMIC diminuait de 1,3 et de 1,8 point. La baisse de la part du SMIC étant inférieur à celle du budget de 0,5point, c’est la hausse de 31,5 % du SMIC qui a provoqué sa diminution. Étant donné que l’inflation fluctuait autour de 2 % et que la part du budget alloué à l’alimentation a diminué, ce n’est pas l’augmentation des prix des produits alimentaires qui a provoqué la hausse de l’indice des prix, mais l’augmentation des prix des autres biens et services.
De 2000 à 2003, tandis que les dépenses augmentaient de 11,4 %, la part du budget et du SMIC augmentait de 0,3 et de 2 points. La hausse de la part du SMIC est due, d’une part, à l’augmentation des prix consécutive au passage à l’euro (mis en œuvre le 1er janvier 2002), et, d’autre part, à la baisse du montant du SMIC consécutive au passage au 35 heures (mis en œuvre en 2001). Le taux horaire n’ayant pas suivi la baisse du temps de travail, le montant du SMIC net mensuel de 2003 a baissé de 0,6 % par rapport à 2000. En provoquant une hausse de la part du SMIC, le passage aux 35 heures et à l’euro a provoqué une baisse du pouvoir d’achat des ménages.
De 2003 à 2013, tandis que les dépenses allouées à l’alimentation augmentaient de 21,3 %, la part du budget et du SMIC baissait de 0,2 et de 1,5 point. Le SMIC ayant augmentait de 31,8 %, ce n’est pas la baisse des prix, mais la hausse des salaires qui a provoqué la baisse de la part du SMIC. Le taux d’inflation étant inférieure ou égal à 2 %, les économistes affirment que le passage à l’euro n’a pas provoqué de hausses des prix. Étant donné que l’indice des prix à la consommation est les à partir d’une variété de 161 groupes de produits, la baisse des prix d’autres groupes de biens et de services a compensé la hausse des prix des produits du groupe alimentaire. Le tableau ci-dessous compare les prix de produits de consommation courante entre 2000 et 2010.
Comparaison des prix de produits de consommation courante[4]
De 2000 à 2010, les six œufs ont augmenté de 60,3 %, la baguette de 75 %, un litre de lait de 59,7 %, 2,5 kg de pommes de terre de 96,3 % et pour finir, la laitue a subi une hausse vertigineuse de 206 %. Tandis qu’en 2000, le prix d’un Parisien (sandwich) était à 10 francs (1,52 €), en 2013 le prix de ce même sandwich était à 4,5 € (30 francs), soit une hausse de 195 %. Avant le passage à l’euro, personne n’aurait accepté de payer un sandwich 30 francs. Ce qui est vrai pour le sandwich, l’est également pour de nombreux produits de consommation courante, tels que le café pris en terrasse, le litre d’essence, les fruits et les légumes, etc.
Même si le passage à l’euro apparaît comme le principal responsable de la hausse des prix des produits alimentaires, il masque le véritable coupable. Même si les prix étaient libres depuis 1986, les commerçants ne pouvaient pas se permettre de les augmenter trop brutalement sans que cela soit visible et produise des « émeutes ». En brouillant les repères dans l’esprit des consommateurs, le passage à l’euro a masqué la dérégulation des prix.
Onze ans après, à cause du brouillage des repères, un sandwich à 4,5 € semble normal. Si l’ordonnance de 1945 n’avait pas été abrogée, malgré le passage à l’euro, les commerçants n’auraient pas eu le droit de fixer leurs prix librement. Ce n’est donc pas le passage à l’euro, mais la dérégulation autorisée par l’ordonnance de 1986 qui est responsable de la hausse des prix des produits alimentaires.
En dérégulant et en élargissant l’offre marchande, il a également été possible d’augmenter les prix sans provoquer la hausse de l’indice des prix. Au lieu de proposer un seul produit de qualité à un prix raisonnable, les producteurs et les distributeurs ont élargi la profondeur de l’offre de produits alimentaires. L’offre se décline sur une échelle de prix qui va du plus bas au plus élevé : les premiers prix à la qualité douteuse, les produits distributeurs (carrefour, Auchan, etc.) au prix et à la qualité moyenne, les produits de marque à prix élevé qui se disent de qualité, les produits de marque labellisés (label rouge, critères qualité certifiés, etc.) dont la qualité et les prix sont élevés et les produits bio.
En fonction de son revenu et de l’importance qu’il accorde à la qualité des produits et donc, à sa santé, le consommateur aura le choix entre une fourchette de prix qui varie du simple au triple (4 tranches de jambon cuit : 1er prix 1,35 € et le Bio Fleury Michon 4,59 €). L’indice des prix n’étant pas capable de prendre en compte la fourchette de prix d’une gamme de produits, la profondeur de l’offre permet de masquer la hausse des prix. Ce qui est vrai pour les produits alimentaires l’est également pour les vêtements et l’ensemble des biens et services marchands.
La stagnation des salaires et la dérégulation des prix ne sont pas les seules responsables de la hausse des dépenses et de la part du SMIC allouées à l’alimentation. En effet, elle est également due à l’augmentation de l’offre de produits alimentaires.
Augmenter l’offre de produits alimentaires pour inciter les salariés à travailler toujours plus.
Le levier d’action à la disposition des cabinets de conseils en marketing est l’augmentation de l’offre de produits alimentaires. Les moyens destinés à satisfaire une alimentation quotidienne saine et équilibrée sont relativement limités : boire 1,5 litre d’eau par jour et manger en moyenne 3 portions de fruits frais, 2 portions de légumes, 3 portions de féculents (pâtes, pommes de terre, riz, blé, pain), 3 laitages et 140 g de viande ou de poisson. Malgré le fait que les moyens destinés à se nourrir et à s’hydrater sont limités, de 1959 à 2013, l’offre de produits alimentaires n’a pas cessé d’augmenter.
En effet, le consommateur qui se rend dans les rayons d’un hypermarché est confronté à une augmentation constante de la largeur et la profondeur de l’offre de produits alimentaires transformés. Par exemple, de 1999 à 2009, le nombre de références de plats préparés frais est passé de 91 à 174, soit une hausse de 91 %[5], celui des yaourts est passé de 209 à 281, soit une hausse de 35 %[6], etc. L’objectif des cabinets de conseils en marketing est d’élargir toujours plus l’offre marchande pour inciter des niches de consommateurs toujours plus étroites à consommer toujours plus de produits alimentaires transformés à des prix toujours plus élevés. Cette offre se distingue par sa marque, son prix, sa qualité et ses « fonctions nutritionnels » plus ou moins avérés.
Pour satisfaire le besoin physiologique de s’hydrater, l’individu a besoin de boire en moyenne 1,5 litre d’eau par jour. Afin de le détourner de l’eau du robinet, de multiples marques d’eau en bouteille sont apparues sur le marché (Évian, Vitelle, etc.). En communicant sur la qualité, la pureté et les bienfaits de l’eau en bouteille, ces marques motivent le consommateur à payer 1 € le litre d’eau au lieu de 0,003 €.
En achetant une bouteille d’eau minérale de marque, le consommateur satisfait son besoin physiologique et de sécurité. En effet, en acceptant de payer 1 € la bouteille, il étanche sa soif en ayant le sentiment de boire une eau de qualité. La consommation d’eau en bouteille a un impact direct sur la hausse des dépenses allouées à l’alimentation. Comme un individu boit 1,5 litre d’eau par jour, si une bouteille de 1,5 litre coûte 1 €, il dépense chaque mois 30 €, soit 15,5 % de ces dépenses en 2013. En consommant uniquement de l’eau du robinet, il dépenserait seulement 0,09 €, soit 0,05 % de ces dépenses.
Malgré le fait que l’eau soit la boisson la mieux adaptée pour étancher la soif, les linaires des hypermarchés offrent une largeur et une profondeur disproportionnée de boissons sans alcool (boissons aux fruits, soda, thé glacé, Pulco, etc.). De 1999 à 2009, en passant de 167 à 242 références, l’offre a progressé de 45 %[7]. La vocation de ces boissons aux goûts agréables n’est pas d’étancher la soif, mais de procurer un plaisir primaire.
Étant donné que cette forme de plaisir s’épuise rapidement, pour s’en procurer à nouveau, le consommateur est motivé à renouveler fréquemment son acte d’achat et à accepter de payer ces boissons entre 0,80 et 5,50 € le litre. Au même titre que l’eau en bouteille, la consommation de ces boissons a un impact sur les dépenses allouées à l’alimentation. Une bouteille de Coca Cola de 1,5 litre coûte 1,55 € en Hypermarché. À raison d’une bouteille par jour, ce coût représente 46,5 €, soit 24 % de ces dépenses.
Au lieu de boire de l’eau et de se nourrir de manière saine et équilibrée, les enfants et les adultes sont habitués à manger des hamburgers et à boire des sodas qui contribuent à la hausse vertigineuse de l’obésité. Aux États-Unis, 30,6 %[8] de la population souffre d’un surpoids supérieur à 30 % de la masse normale. En France, le nombre d’obèses croît en moyenne de 6 % par an. Il a atteint en 2009 6,5 millions de personnes, soit 14 % de la population[9].
Pour répondre aux attentes du consommateur, le Groupe Coca-Cola propose la cannette Enviga qui a la faculté de brûler les graisses. Ayant fait des profits en vendant des boissons qui font grossir, Coca-Cola veut s’enrichir en vendant des boissons qui font maigrir. Comme les petites cannettes Enviga coûtent 1,39 $ les 33 cl, celui qui en consommerait quatre par jour dépenserait 166 € par mois, soit 86,2 % des dépenses allouées à l’alimentation. En élargissant toujours plus la largeur et la profondeur de l’offre de produits alimentaires transformés, les industrielles de l’agro-business vendent aux consommateurs les moyens de se procurer des plaisirs primaires et une « sécurité alimentaire ».
Face à la prolifération des organismes génétiquement modifiés (OGM) et la multiplication des scandales sanitaires : le bœuf aux hormones, le lait maternel frelaté, la crise de la vache folle, le scandale de la dioxine, les huiles frelatées, les poulets à la dioxine, etc., les consommateurs souhaitent que l’État intervienne pour garantir la qualité sanitaire des produits alimentaires.
Face au désengagement de l’État, les industrielles de l’agroalimentaire répondent à cette inquiétude en proposant une offre de produits qui se distinguent par des marques (Danone, Nestley, etc.) et des labels qualité (label rouge, Agriculture biologique, critères qualité certifiés, etc.). Ce n’est donc plus l’État, mais les marques et les labels et donc, le prix qui garantit la qualité et la sécurité sanitaire d’un produit.
Ces produits étant les plus chers, ce processus contribue à créer un modèle à deux vitesses : des produits de qualité certifiée par un prix élevé et des produits de qualité douteuse à prix bas. Étant soucieux de sa santé, l’individu favorisera l’achat des produits plus chers. Ce processus provoque une augmentation artificielle des prix et des dépenses et donc, de la part du salaire net mensuel alloué à l’alimentation. Malgré l’abondance de l’offre de produits alimentaires, la stagnation des salaires, la dérégulation des prix et l’augmentation de l’offre contraignent les salariés à travailler toujours plus pour se nourrir.
Je consomme, donc je suis.
« Pour s’attirer et conserver l’estime des hommes, il ne suffit pas de posséder simplement richesse ou pouvoir : il faut encore les mettre en évidence, car c’est à l’évidence seul que va l’estime. En mettant sa richesse bien en vue, non seulement on fait sentir son importance aux autres, non seulement on aiguise et tient en éveil le sentiment qu’ils ont de cette importance, mais encore, chose à peine moins utile, on affermit et préserve toutes raisons d’être satisfait de soi. »[33]
La démocratisation de la consommation ostentatoire est apparue aux États-Unis après la Première Guerre mondiale. Les gains de productivité générés par le progrès technique et l’organisation du travail ont permis aux industrielles d’augmenter leurs capacités de production. Un bien ou un service marchand n’a de valeur que lorsqu’il est vendu. S’il ne se vend pas, il représente un coût, et donc, une perte pour l’entreprise. La difficulté des entreprises n’était donc plus d’élargir toujours plus l’offre marchande, mais de trouver des consommateurs solvables avides de se distinguer des autres et d’affirmer leur réussite en consommant toujours plus.
La consommation ostentatoire de la classe aisée n’étant plus suffisante pour écouler les stocks, il était indispensable que la classe moyenne y accède également. Au début des années 20, les salariés américains se contentaient de travailler pour satisfaire leurs besoins essentiels. Ces besoins satisfaits, au lieu d’effectuer des heures supplémentaires pour gagner plus, ils préféraient consacrer leurs temps libres à des loisirs, à la lecture et aux relations sociales. Afin de les transformer en consommateur hédoniste, les industrielles ont fait appel à des agences de publicité et de conseils en marketing.
En étudiant les travaux de son oncle Freud, Edward Bernays a découvert que le comportement d’un individu n’était pas guidé par sa raison, mais par des besoins et des pulsions souvent inconscientes. En effet, l’objectif plus ou moins conscient d’un individu est de se procurer du plaisir et de satisfaire ses besoins d’appartenance, d’estime et de réalisation.
Afin d’inciter le consommateur à consommer au-delà de ses besoins essentiels, la publicité ne devait donc pas s’adresser à sa raison, mais à ses émotions. En créant une connexion émotionnelle entre un produit et le consommateur, il est possible d’influencer son comportement d’achat. Pour créer cette connexion, le marketing et la publicité associent ces besoins aux « concepts de soi »[34], « d’identification »[35], de « projection »[36] et de « transfert »[37].
TCOTS 1 Machines à bonheur 1/3, Edward Bernays... par fermetabush
Des études en psychologie ont fait apparaître que le comportement d’achat d’un individu est influencé par le temps libre dont il dispose. En effet, plus il travaille, moins il dispose de temps libre, plus il consomme. Pour empêcher l’autolimitation de la consommation, il est donc nécessaire d’empêcher l’autolimitation du travail. Pour que les cadres et les classes moyennes consomment toujours plus, il est donc indispensable qu’ils travaillent toujours plus. En maintenant la norme de semaine de travail à 5 jours, le patronat et les politiques les incitent à satisfaire leurs besoins d’appartenance, d’estime et de réalisation par l’intermédiaire de la consommation ostentatoire.
S’identifier à une marque ou à un produit.
Lorsqu’il est au travail, dans sa famille ou son milieu social d’appartenance, l’individu est identifié et reconnu. Son statut social n’étant pas marqué sur son front, en dehors de son milieu d’appartenance, il n’est qu’un citoyen lambda ordinaire. Si les membres de l’élite économique, des classes moyennes et des classes populaires s’habillaient tous de la même manière et conduisaient tous la même voiture, il serait difficile d’identifier leur appartenance sociale et de les distinguer les uns des autres.
Comme ils disposent d’un pouvoir d’achat différent, le marketing et la publicité les invitent à s’identifier et à se distinguer par la médiation d’objets marchands, de services et de marques. Pour se reconnaître entre eux, les individus portent et affichent des signes distinctifs ou des objets symboliques facilement identifiables (uniformes, chapeau, voitures, etc.). Les vêtements ne servent pas qu’à se protéger du froid. Ils servent également d’objets symboliques pour montrer son groupe d’appartenance et son statut social. Par exemple, le costume-cravate est au cadre, ce que le blazer est à l’intellectuelle. En Angleterre, tandis que les membres de l’élite portaient un haut de forme, ceux de la classe moyenne portaient un chapeau melon.
Quel que soit le contexte, il existe de multiples moyens d’affirmer son appartenance sociale. S’il apparaît facile à un membre de la classe moyenne d’exprimer son appartenance au volant d’une 308, il lui est plus difficile de l’affirmer lorsqu’il est en maillot de bain sur une plage. Dans ce cas, ce n’est pas le maillot, mais le fait de bronzer sur une plage privée qui lui permettra d’exprimer son appartenance sociale. Le coût de l’adhésion à des plages ou à des clubs privés (tennis, golf, etc.), étant relativement élevé, l’argent est donc le principal critère d’appartenance à ces groupes sociaux.
La marque, qui auparavant permettait d’identifier un produit, est devenue un marqueur social. Étant donné que les marques se distinguent par leurs prix, elles permettent aux individus de se reconnaître entre eux et d’exprimer leur appartenance sociale. « Je suis la marque que je porte et je fais partie du groupe social de ceux qui portent la même que moi. » Dans les collèges privés, l’intégration ou l’exclusion d’un jeune est parfois liée à la marque de ses vêtements. Celui, qui ne porte pas de marques où les bonnes marques, risque d’être mis à l’écart. Ce processus d’exclusion renforce, dès l’enfance, la volonté d’affirmer son appartenance sociale par la médiation des marques.
Pour permettre aux consommateurs d’exprimer son appartenance sociale, les industrielles proposent une offre marchande toujours plus importante qui se distingue par le prix. En 1950, le constructeur Peugeot proposait deux modèles de voiture (203 et 403), en 2015, il en proposait onze (108, 208, 207, 308, 508, 2008, 3008, 4008, 5008, RCZ et iON). En élargissant toujours plus l’offre par segment de marché : B1 petite 108, B2 polyvalente 208, M1 compacte 308, M2 familiale 4008, H1 haut de gamme 607 et H2 luxe, les constructeurs automobiles donnent au consommateur les moyens d’exprimer son appartenance sociale.
Par exemple, l’individu qui achète une Peugeot 207 d’occasion dévoile son appartenance aux classes populaires. Celui qui achète une 308 neuve dévoile son appartenance aux classes moyennes et une RCZ aux classes moyennes supérieures. Avec la consommation ostentatoire, l’argent n’apparaît plus comme un moyen d’échange, mais un moyen d’expression de soi. Étant donné que ces modèles se distinguent par leurs prix, un membre de la classe moyenne n’a pas les moyens de financer l’acquisition d’une RCZ.
S’il souhaite s’en payer une, il devra souscrire un crédit à la consommation et donc, s’endetter davantage qu’un membre de la classe moyenne supérieure. Pour payer ses créances et donc, éviter de se faire saisir sa voiture, il sera motivé à « travailler plus pour gagner plus ». Le crédit à la consommation apparaît comme un moyen de pression et de contrôle social indolore et invisible qui contribue à renforcer le pouvoir temporel de l’argent et donc, l’autorité de l’élite économique et des banquiers.
Se distinguer par sa consommation.
Pour nourrir l’estime qu’il a de lui, l’individu a besoin d’affirmer sa réussite et de se distinguer des autres. À la fin du 19e siècle, Thorstein Veblen révélé le rôle de la consommation ostentatoire.
« Or, il faut entendre cette consommation de marchandises en un sens très éloigné de sa signification naïve, si l’on tient à dire qu’elle procure le stimulant dont l’accumulation procède invariablement. Le motif qui se trouve à la racine de la propriété, c’est la rivalité ; c’est la même qui continue à agir dans cette institution qu’il a fait naître, et dans le déploiement de tous ces traits de la structure sociale qui touchent à l’institution de la propriété. La possession des richesses confère l’honneur : c’est une distinction provocante. »[38]
Comme elle permet d’identifier un produit, la marque est devenue un moyen de distinction et d’affirmation de soi. Les valeurs et qualités (innovante, prestige, etc.) attribuées à une marque (Chanel, Rolex, Appel, Ferrari, etc.) étant indirectement transférées sur son utilisateur, en achetant un produit de marque, l’individu entretient l’image qu’il se fait de lui-même. En s’identifiant à une marque, l’individu exprime l’image qu’il a de lui et qu’il veut donner de lui. Tandis que le cadre supérieur affirme sa réussite au volant d’une BMW, le membre de l’élite sort de l’incognito en conduisant une Ferrari. Le prix étant le principal critère de distinction entre les marques, c’est l’argent qui est le principal critère de distinction sociale et d’affirmation de soi.
Quelles que soient les situations sociales, il existe de multiples moyens de se distinguer les uns des autres et d’affirmer sa réussite sociale. S’il apparaît facile à un membre de l’élite d’affirmer sa réussite au volant d’une Ferrari, il lui est plus difficile de se distinguer lorsqu’il est en maillot de bain sur une plage. Dans ce cas, ce n’est pas le maillot, mais le fait de bronzer sur le pont de son yacht qui lui permettra de se distinguer. Plus il disposera d’argent, plus il aura la liberté de choisir entre une multitude de biens et de services pour satisfaire son besoin d’estime.
L’offre marchande étant illimitée, les cadres et la classe moyenne sont cordialement invités à consommer toujours plus. En élargissant toujours plus l’offre marchande par carrosserie (urbaine 108, berline 308, routière 508, breaks 508 SW, monospaces 807, Coupé RCZ et tout-terrain 4008), les constructeurs automobiles cherchent à conquérir des niches de consommateurs toujours plus étroites avides d’affirmer leur réussite sociale et de se distinguer les uns des autres.
L’accélération des phénomènes de mode, l’obsolescence programmée des produits et le processus de destructions/créations des innovations motivent le cadre à accélérer le rythme et la fréquence de ses actes d’achats. En produisant 12 000 designs par ans, la marque Zara propose à ses clients de nouveaux modèles toutes les 2 semaines[39]. Pour affirmer sa réussite sociale, le cadre doit remplacer le vieil iPhone 5 qu’il a acheté six mois auparavant par le nouvel iPhone 6.
En proclamant que le client est roi, la publicité et les médias motivent le cadre à dépenser l’argent qu’il a durement gagné. En achetant une villa dans une banlieue résidentielle, le cadre affirme son élévation et sa réussite sociale. Étant donné que ces grandes villas disposent de beaucoup d’espace à remplir, ce nouveau « privilégié » est la cible favorite des agences de publicité. Pour stimuler sa consommation, elles attisent la rivalité entre les voisins. Comme le montre le film « La famille Jones »[40], pour affirmer son prestige, sa réussite et être aimé, il faut avoir une plus belle voiture, des vêtements plus tendance, du matériel vidéo plus performant, etc., que ses voisins.
Étant donné que c’est le prix qui distingue les biens et services de consommation ostentatoire, ceux qui ne disposent pas d’un revenu suffisant en son exclu. La frustration et l’envie de tous ceux qui n’ont pas les moyens d’accéder à la consommation ostentatoire renforcent la confiance et l’estime de ceux qui en ont les moyens. Le smicard qui dispose d’un revenu de 1 121 € par mois est frustré de ne pouvoir satisfaire son besoin d’estime en consommant. Comme le fait remarquer Thorstein Veblen :
« Tant que la comparaison lui sera nettement défavorable, l’individu normal, l’individu moyen vivra dans l’insatisfaction chronique et se trouvera mal loti ; et quand il aura rejoint ce qui peut s’appeler le niveau pécuniaire normal, cette insatisfaction fera place en lui à une surtension ; il n’aura de cesse que l’intervalle s’élargisse encore et toujours entre sa position et le niveau dit normal. L’individu qui se livre à une comparaison provocante ne la trouvera jamais assez favorable : il ne demanderait pas mieux que de se classer plus haut encore. […] »[41]
L’offre marchande étant illimitée, pour affirmer sa réussite et se distinguer des autres, le cadre revendique une augmentation illimitée de son pouvoir d’achat. Qu’il gagne 8 000 €, 20 000 €, 100 000 €, voire 1 00 000 € par mois, il sera toujours confronté à des individus qui disposent d’un pouvoir d’achat supérieur au sien. Celui qui dépend de la consommation ostentatoire pour nourrir l’estime qu’il a de lui sera donc toujours frustré.
Étant davantage estimé pour ce qu’il « a » que pour ce qu’il « est », l’individu finit par devenir dépendant de son pouvoir d’achat pour nourrir l’estime qu’il a de lui. Paradoxalement, celui qui « réussit » sa vie en se conformant à ces critères idéologiques ne peut pas nourrir l’estime qu’il a de lui. En effet, pour s’estimer, il est dépendant de la jalouse, de l’envie et de la convoitise qu’il suscite pour ce qu’il « a » par des individus aussi soumis et dépendants que lui au mode « avoir ». Étant dépendant de ce qu’il « a » et du regard extérieur pour nourrir l’estime qu’il a de lui, il ne pourra jamais combler son besoin insatiable d’estime, et donc, accéder au stade de la réalisation de soi.
Se réaliser en consommant : une illusion.
« Si la consommation prend cet aspect frénétique qui est bien souvent dénoncé, c’est qu’elle vise bien au-delà de la satisfaction de ce qu’aujourd’hui, on estime nécessaire. Elle est utilisée à la place de ce qui, dans le fond, nous manque : vivre pleinement, avoir la possibilité d’aimer, de créer. Les publicités le savent bien : il suffit de regarder les affiches pour comprendre par quel mécanisme le désir incapable d’autre chose est rabattu sur la demande d’objets qu’on peut nommer, acheter et posséder. Voici la contrepartie de nos rêves : une bouteille de bière pour une matinée ensoleillée en forêt, un rouleau de papier cul pour un sourire d’enfant, une chemise dernier cri pour une nuit d’amour. » [42]
Lorsque les besoins d’appartenance et d’estime sont satisfaits, l’objectif plus ou moins conscient d’un individu est de se réaliser. Le processus de réalisation consiste à favoriser l’émergence de la vocation inscrite dans la structure intérieure. Celui qui vit sa vocation s’engage dans les projets ou réalise les œuvres qui répondent à ses aspirations : création d’entreprise, projet de société, mouvement politique, œuvre artistique ou philosophique, etc. S’il est à l’écoute de ses intuitions et se laisse guider par elles, sa vie prend tout son sens et il atteint son efficacité sociale maximale. Dans ce cas, ce n’est plus les instances extérieures (idéologies, religions, publicité, etc.), mais sa structure intérieure qui donne un sens à sa vie.
Les cabinets de conseils en marketing instrumentalisent le besoin de réalisation de soi. Pour se réaliser, l’individu a besoin de disposer de temps libre. Comme le cadre en dispose de très peu, il est frustré de ne pas pouvoir consacrer plus de temps aux activités qui répondent à sa vocation. En transférant ses aspirations vers une offre de biens ou de services marchands, les consultants en marketing l’aident à compenser sa frustration. Le rôle de la publicité, des médias et des films est de créer une connexion émotionnelle entre l’aspiration et l’offre. En créant une connexion avec des biens marchands (voiture, yacht, etc.), des loisirs marchands (concert, cinéma, jeux vidéo, etc.) et des activités culturelles (tourisme, parc d’attractions, etc.), le marketing a transformé le comportement d’achat en moyen d’expression et donc, de réalisation.
Un cadre qui souhaite aller au théâtre a le choix entre deux solutions : être spectateur ou être acteur. En étant spectateur, il nourrit l’estime qu’il a de lui en renforçant son sentiment d’appartenir à une classe cultivée. À l’inverse, être acteur nécessite de disposer de suffisamment de temps libre pour participer à des ateliers, apprendre son texte et s'approprier son personnage. Étant donné que le cadre dispose d’un déficit temporel de -2 h 33, pour retrouver du temps libre, il est contraint d’externaliser ses tâches domestiques et de réduire le temps qu’il consacre à dormir et à sa vie de famille.
Si, au prix d’un effort personnel, il y parvient, il satisfait à la fois son besoin d’appartenance, d’estime et de réalisation. En s’inscrivant à un atelier théâtre, il satisfait son besoin d’appartenance. En jouant devant un public, il satisfait son besoin d’estime. Et en apprenant à jouer un rôle, il acquiert de nouvelles capacités, change ses habitudes, émancipe ses facultés et fait évoluer la nature de son « être ». Comme elle ne contribue pas à la hausse de la consommation ostentatoire, cette forme de réalisation réellement émancipatrice menace les intérêts de l’industrie du luxe, du divertissement, du tourisme et de la culture marchande.
Le temps libre étant la ressource nécessaire à la réalisation de soi, pour inciter les cadres et les classes moyennes à consommer toujours plus, il est indispensable qu’ils travaillent toujours plus. Comme l'affirmait Marx, « Tout ce que l’économiste t’ôte de vie et d’humanité, il le remplace en argent et en richesse. »[43]. Étant donné qu’il travaille 5 jours par semaine, l’emploi du temps du cadre s’organise autour de son activité professionnelle et de sa vie de famille. Jean Rousselet a montré le lien entre l’ennui au travail et la consommation.
« D’autres adultes enfin, nous y reviendrons, adoptent spontanément ces attitudes de désaffection, au fur et à mesure de leur expérience professionnelle, parce que le travail se met peu à peu à les ennuyer, parce que la lente élévation de leur pouvoir de consommation leur propose d’autres intérêts ou enfin parce qu’une fois leur situation sociale stabilisée, il leur devient plus facile de la comparer à d’autres supposées plus attrayantes. Se rendant compte qu’il leur est devenu impossible, « d’être » mieux grâce à leur métier, ils n’y cherchent qu’un moyen « d’avoir » plus. »[44].
Disposant de très peu de temps libre, le cadre est contraint de « se réaliser » en travaillant. Exerçant une activité professionnelle ennuyeuse et routinière, il perd la capacité, d’une part, de percevoir l’intérêt et la valeur de sa propre existence, et, d’autre part, de concevoir d’autres formes d’activités épanouissantes en dehors du travail.
La publicité et les médias l’aident à dépenser son argent durement gagné et à combler sa frustration en projetant et en transférant les aspirations de sa structure intérieure sur des biens, services et loisirs ostentatoires. En présentant la BMW X5 comme un instrument de puissance, de liberté et d’évasion, la publicité l’invite à transférer son aspiration à la liberté et à l’évasion en achetant cette voiture. Étant donné que le marketing adapte l’offre marchande en fonction de niches de consommateurs toujours plus étroites, il dispose de moyens infinis d’augmenter la largeur et la profondeur de l’offre.
En proposant aux cadres et aux classes moyennes une offre variée de biens, de services et de loisirs marchands (informatique, pèlerinage, pièce de théâtre, tour du monde, voyage dans un pays exotique ou dans l’espace, etc.), la publicité lui vend le sentiment de se réaliser. Comme les voyages sur terre ne procurent plus de plaisir, désormais, l’expérience humaine la plus palpitante est celle du tourisme spatial qui coûte la bagatelle de 25 millions de $.
Pour les cadres et les classes moyennes, la consommation ostentatoire est devenue le symbole de la compensation de tout ce qu’ils n’ont pas, ne sont pas, et ne peuvent pas être, en raison des contraintes de leurs activités professionnelles. Pour le dire autrement, la consommation est devenue un moyen de compenser le temps perdu et la vie gâchée à travailler.
Étant davantage estimé pour ce qu’il « a » que pour ce qu’il « est », le cadre finit par devenir dépendant de son pouvoir d’achat pour nourrir l’estime qu’il a de lui et « se réaliser ». Étant donné qu’elle sert à combler ses manques et sa frustration, il risque de devenir addict à la consommation ostentatoire. Ayant besoin de disposer de toujours plus d’argent pour financer son addiction, il revendiquera une augmentation illimitée de son pouvoir d’achat.
Afin de gagner plus, il sera motivé à travailler plus pour s’élever dans l’échelle hiérarchique. L’exacerbation de ce mode de vie est davantage le symptôme d’un malaise social profond que d’une société en bonne santé psychique. Non seulement ce mode de vie a des effets néfastes sur la santé psychique, mais en plus, il provoque l’augmentation de la pollution de l’eau, de l’air et des sols, ainsi que des rejets de gaz à effet de serre. Étant donné qu’elle est responsable de l’épuisement des ressources et du réchauffement climatique, la consommation ostentatoire menace notre qualité de vie, notre processus démocratique et la survie des générations présentes et à venir.
Jean-Christophe Giuliani
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- Inciter les salariés à travailler toujours plus en augmentant l'offre et les prix.
- Se réaliser en consommant : une illusion.
[10] Insee, 2.201 Consommations effectives par fonction à prix courants, [En ligne] (consulté le 15 janvier 2013), https://www.insee.fr/fr/statistiques/2383640?sommaire=2383694
[27] Insee, SM01 : salaire minimum pour 35 heures hebdomadaires (en euros courants), Op.Cit.
[31] Insee, SM01 : salaire minimum pour 35 heures hebdomadaires (en euros courants), Op.Cit.